가입은 많은데 다음 주에 돌아오는 사람이 적다면, 문제는 가입 뒤 첫 몇 분에 있을 가능성이 큽니다. 새 사용자는 제품이 자기 문제를 풀어 준다는 것을 느끼기 전에 떠납니다. 이 글에서는 새 사용자가 제품의 가치를 처음 느끼는 순간, 즉 활성화(Activation)를 정의하고 그 순간까지 가는 길(온보딩)을 설계하는 방법을 정리합니다.
활성화란 무엇인가
AARRR(획득, 활성화, 유지, 추천, 수익)의 두 번째 단계가 활성화입니다. 가입한 사람이 “이 제품이 나에게 쓸모 있다”는 것을 처음 경험한 상태를 말합니다. 흔히 이 순간을 “아하 모먼트”라고 부릅니다.
활성화는 가입과 다릅니다. 가입은 사용자가 제품에 들어온 것이고, 활성화는 제품이 사용자에게 가치를 준 것입니다. 일정 관리 앱이라면 계정을 만든 것이 아니라 첫 일정을 넣고 알림을 받아 본 것이, 협업 도구라면 혼자 둘러본 것이 아니라 동료와 처음 일을 주고받은 것이 활성화에 가깝습니다.
우리 제품의 활성화 지점 찾기
활성화 지점은 제품마다 다르고, 직관보다 데이터로 찾는 것이 좋습니다.
- 오래 쓰는 사용자와 떠난 사용자를 나눕니다. 예를 들어 가입 뒤 한 달이 지나도 쓰고 있는 사람과 첫 주에 떠난 사람입니다.
- 두 집단이 첫 며칠 동안 한 행동을 비교합니다. 오래 쓰는 사람은 거의 다 했고 떠난 사람은 거의 안 한 행동이 후보입니다.
- 후보를 “행동 + 횟수 + 기간”으로 적습니다. “가입 뒤 3일 안에 프로젝트를 하나 만들고 동료 한 명을 초대한다”처럼 누구나 같은 뜻으로 읽을 수 있게 씁니다.
- 인과인지 확인합니다. 데이터에서 찾은 것은 함께 일어난 관계일 뿐입니다. 온보딩을 바꿔 더 많은 사람이 그 행동을 하게 했을 때 실제로 유지가 늘어나는지 실험으로 확인합니다.
초기 제품이라 데이터가 적다면, 오래 쓰는 사용자 몇 명을 인터뷰해 “언제 이 제품이 쓸 만하다고 느꼈는지”를 묻는 것으로 시작할 수 있습니다.
온보딩은 그 지점까지 가는 길
활성화 지점을 정했다면, 온보딩의 목표는 하나입니다. 새 사용자가 그 지점에 최대한 빨리, 최대한 많이 닿게 하는 것입니다.
- 가입 단계를 줄입니다. 첫 가치를 느끼기 전에 묻지 않아도 되는 정보는 나중에 묻습니다.
- 빈 화면을 두지 않습니다. 처음 들어온 사람에게 빈 목록은 할 일을 알려 주지 않습니다. 예시 데이터, 템플릿, “첫 할 일” 안내로 다음 행동을 보여 줍니다.
- 기능 소개보다 할 일을 안내합니다. 화면의 단추를 하나씩 설명하는 둘러보기는 건너뛰는 사람이 많습니다. 활성화 지점까지 필요한 행동만 순서대로 안내합니다.
- 사람마다 길이 다르면 나눕니다. 가입할 때 쓰려는 목적을 하나만 물어 그에 맞는 첫 화면을 보여 주면, 서로 다른 사용자가 각자의 첫 가치에 더 빨리 닿습니다.
- 혼자 끝나지 않는 제품이면 초대를 앞에 둡니다. 협업이 핵심인 제품은 동료가 들어와야 가치가 생깁니다.
무엇을 재는가
온보딩을 고칠 때는 다음 숫자를 함께 봅니다.
- 활성화율: 가입한 사람 가운데 정해진 기간 안에 활성화 지점에 닿은 비율
- 첫 가치까지 걸린 시간: 가입부터 활성화 지점까지 걸린 시간
- 단계별 이탈: 온보딩의 어느 단계에서 가장 많이 멈추는가
- 활성화한 사람의 유지율: 활성화 지점이 맞게 정해졌는지 확인하는 숫자. 활성화한 사람과 하지 않은 사람의 유지율이 비슷하다면 지점을 다시 찾아야 합니다.
흔한 함정
모든 기능을 처음에 보여 주려는 것. 처음 온 사람에게 필요한 것은 전체 기능이 아니라 첫 성공입니다.
활성화를 쉬운 행동으로 정하는 것. “프로필 사진 올리기”처럼 쉽게 올릴 수 있는 숫자를 활성화로 정하면 숫자는 좋아지지만 유지는 나아지지 않습니다. 활성화 지점은 가치와 이어진 행동이어야 합니다.
한 번 정하고 다시 보지 않는 것. 제품과 사용자층이 바뀌면 활성화 지점도 바뀝니다. 주기적으로 오래 쓰는 사용자의 행동을 다시 봅니다.
마무리
활성화는 새 사용자가 제품의 가치를 처음 경험한 순간이고, 온보딩은 그 순간까지 가는 길입니다. 오래 쓰는 사용자의 첫 행동에서 활성화 지점을 찾고, 실험으로 확인하고, 그 지점까지 가는 길에서 걸림돌을 하나씩 치우면 가입이 유지로 이어집니다.
다음 글에서는 사는 사람과 쓰는 사람이 다른 B2B 제품의 프로덕트 매니지먼트를 다룹니다.
참고
- Dave McClure, “Startup Metrics for Pirates”, 2007년 발표(AARRR 단계 이름의 출처).
- 이 블로그의 「프로덕트 지표의 이해: North Star Metric과 AARRR」, 「리텐션과 코호트 분석: 진짜 성장을 읽는 법」 글을 함께 보세요.