가격 정하기: PdM이 가격 결정에 참여하는 순서

새 유료 기능의 출시가 3주 앞으로 다가왔습니다. 회의에서 누군가 묻습니다. “그래서 얼마 받을 건가요?” 경쟁 제품의 가격표를 띄워 놓고 “비슷하게 가죠”로 10분 만에 끝납니다. 기능을 만드는 데는 석 달을 썼는데, 그 기능이 버는 돈을 정하는 데는 10분을 썼습니다.

가격은 숫자 하나가 아닙니다. 누구에게, 어떤 가치를, 어떤 단위로 받을지를 정하는 일입니다. 최종 결정은 경영진이나 사업 담당이 내리더라도, 고객이 무엇에 가치를 느끼는지 가장 잘 아는 사람은 PdM입니다. 이 글에서는 PdM이 가격 결정에 참여하는 순서를 정리합니다.

가격을 정하는 세 기준과 한계

가격을 정할 때 기대는 기준은 셋입니다.

표는 가로로 밀어서 볼 수 있습니다.

셋은 고르는 것이 아니라 함께 쓰는 것입니다. 원가는 바닥을, 가치는 천장을, 경쟁은 그 사이에서 고객이 견주는 자리를 알려 줍니다. PdM이 보탤 수 있는 것은 주로 가치 쪽입니다. 바닥과 경쟁 가격은 재무나 영업이 더 잘 알지만, 고객이 이 기능으로 무엇을 얻는지는 PdM이 인터뷰와 사용 데이터로 알아낼 수 있습니다.

가치를 재는 질문

고객에게 “얼마면 사시겠어요?“라고 물으면 쓸 만한 답이 나오지 않습니다. 낮게 부르는 것이 자기에게 이롭기도 하고, 써 보지 않은 것의 값을 스스로도 잘 모르기 때문입니다. 가격보다 가치를 묻습니다. 아래는 지어낸 견적 작성 도구를 예로 든 질문입니다.

• 지금은 견적서 한 건을 만드는 데 얼마나 걸리나요? 한 달에 몇 건을 만드나요?
• 그 일을 지금은 무엇으로 하고 있나요? 거기에 드는 돈이나 사람은 어느 정도인가요?
• 견적이 늦어서 놓친 거래가 있었나요? 있었다면 어느 정도 크기였나요?
• 이 기능이 내일 사라진다면 무엇으로 대신하시겠어요?
• 이 도구를 사자고 결정하는 사람은 누구이고, 그 사람은 무엇을 보고 결정하나요?

이 답에서 고객이 얻는 가치의 대략적인 크기와 고객이 견주는 대안이 나옵니다.

가치에는 아낀 시간처럼 셀 수 있는 것도 있고, 실수가 줄어 마음이 놓인다는 것처럼 고객의 말로만 드러나는 것도 있으니 둘 다 받아 적습니다. 가격에 대한 느낌을 직접 물어야 할 때는 한 가지 값이 아니라 범위를 묻는 방법이 있습니다. Peter van Westendorp가 1976년에 발표한 가격 민감도 측정은 너무 싸서 품질이 의심되는 값, 싸다고 느끼는 값, 비싸다고 느끼는 값, 너무 비싸서 사지 않을 값, 이 네 가지를 물은 뒤 여러 응답자의 답을 모아 받아들일 만한 범위를 찾습니다.

어느 방법이든 말로 한 답은 실제로 지갑을 여는 행동과 다를 수 있습니다. 인터뷰에서 얻은 것은 범위를 잡는 재료이고, 확인은 뒤에서 따로 합니다.

과금 단위 고르기

얼마를 받을지보다 먼저 정할 것이 무엇을 기준으로 받을지입니다. 과금 단위는 고객이 얻는 가치가 커질 때 함께 커지는 것이 좋습니다.

표는 가로로 밀어서 볼 수 있습니다.

단위를 고를 때 세 가지를 묻습니다. 고객이 한 문장으로 이해할 수 있는가, 고객이 얻는 가치와 함께 커지는가, 제품 쪽에서 정확히 셀 수 있는가. 둘을 섞는 경우도 흔합니다. 기능 단계로 나누고 단계마다 사용자 수나 사용량 한도를 두는 식입니다. 다만 섞을수록 가격표를 이해하기 어려워진다는 점을 저울에 올립니다.

요금제 단계 나누기

단계를 나눌 때 지킬 원칙은 다음과 같습니다.

• 단계마다 대상 고객을 한 문장으로 적습니다. “혼자 쓰는 사람”, “다섯에서 스무 명 팀”, “보안 심사가 필요한 회사”처럼 씁니다. 대상이 떠오르지 않는 단계는 필요 없는 단계입니다.
• 단계 수를 적게 둡니다. 고를 것이 많으면 고르기를 미룹니다. 처음에는 둘이나 셋으로 시작해도 충분한 경우가 많습니다.
• 위 단계로 가는 이유가 고객의 성장과 맞아야 합니다. 팀이 커지거나 사용이 늘면 자연스럽게 필요해지는 것을 위 단계에 둡니다. 처음부터 누구에게나 필요한 기능을 위 단계에 묶어 두면 아래 단계는 써 보기도 전에 버려집니다.
• 단계 사이의 차이를 고객의 말로 적습니다. 기능 이름의 나열이 아니라 그 단계에서 할 수 있게 되는 일로 적습니다.
• 가격표에 없는 조건을 줄입니다. 숨은 추가 요금은 첫 결제는 늘려도 믿음을 깎습니다.

작게 확인하기와 기존 고객 대하기

가격은 한 번에 맞히기 어렵습니다. 전체에 적용하기 전에 작게 확인합니다.

• 새 고객 일부에게 먼저 적용합니다. 특정 기간에 들어온 새 고객이나 특정 고객 무리에만 새 가격을 보여 주고 결제 전환, 단계 선택, 해지를 봅니다. 같은 때 같은 조건의 고객에게 다른 값을 보여 주는 방식은 알려졌을 때 공정하지 않다는 반응을 살 수 있으므로, 하려면 법무 담당과 먼저 확인합니다.
• 무엇을 보면 맞은 것인지 먼저 정합니다. 전환율만 보면 대개 싼 값이 이깁니다. 고객 한 명에게서 얻는 매출, 단계별 선택 비율, 몇 달 뒤 해지를 함께 봅니다.
• 영업이 있는 제품이면 거래 기록을 봅니다. 가격 때문에 진 거래와 값을 깎아 준 거래를 모으면 가격표의 어디가 맞지 않는지 보입니다.

확인은 한 번으로 끝나지 않습니다. 고객이 무엇에 가치를 느끼고 무엇과 견주는지는 출시 뒤에도 달라지므로 정해 둔 때마다 다시 봅니다.

가격을 바꿀 때 가장 조심할 것은 이미 쓰고 있는 고객입니다.

• 미리, 분명하게 알립니다. 언제부터 무엇이 얼마로 바뀌는지와 바뀌는 이유를 적습니다. 약관과 계약에 정한 알림 기간, 관련 법령이 정한 알림과 동의 절차를 법무 담당과 먼저 확인합니다.
• 기존 조건을 얼마 동안 지켜 줄지 정합니다. 일정 기간 옛 가격을 유지하거나 다음 계약 갱신 때부터 적용하는 방법이 있습니다. 어느 쪽이든 기한을 정해 알립니다.
• 값만 올리지 않습니다. 그동안 더해진 가치를 함께 보여 줍니다. 달라진 것이 없는데 값만 오르면 고객은 대안을 찾기 시작합니다.
• 문의에 답할 준비를 먼저 합니다. 고객 지원과 영업이 같은 답을 하도록 묻고 답하기 문서를 알림보다 먼저 만듭니다.

바로 쓰는 가격 결정 체크리스트

• 원가로 본 바닥, 경쟁 제품의 가격대, 고객이 얻는 가치의 크기를 각각 적었습니다
• 고객 인터뷰에서 가격이 아니라 지금 드는 비용과 대안을 물었습니다
• 과금 단위가 고객이 얻는 가치와 함께 커지고, 한 문장으로 설명됩니다
• 단계마다 대상 고객을 한 문장으로 적었습니다
• 위 단계로 가는 이유가 고객의 성장과 맞습니다
• 전체 적용 전에 작게 확인할 대상과 볼 숫자를 정했습니다
• 전환율만이 아니라 고객 한 명당 매출과 해지도 봅니다
• 기존 고객에게 알릴 때와 지켜 줄 조건을 정했습니다
• 약관과 계약, 관련 법령의 알림 기간과 동의 절차를 법무 담당과 확인했습니다
• 고객 지원과 영업이 쓸 묻고 답하기 문서를 만들었습니다

가격 결정에서 PdM의 몫은 숫자를 정하는 것이 아니라 그 숫자의 근거를 가져오는 것입니다. 고객이 무엇을 얻는지, 무엇과 견주는지, 가치가 무엇과 함께 커지는지를 알고 회의에 들어가면 “비슷하게 가죠”보다 나은 답을 낼 수 있습니다.

참고

• Peter van Westendorp, “NSS-Price Sensitivity Meter (PSM): A New Approach to Study Consumer Perception of Price”, Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, Venice, 1976, pp. 139-167(가격 민감도 측정의 출처, 서지는 공개 서지 기록으로 확인했고 원전은 열어 보지 못함, 개념만 가져오고 문장은 인용하지 않음).
• 그 밖에는 특정 자료를 옮기지 않고 널리 알려진 개념을 바탕으로 직접 썼습니다. 본문의 견적 작성 도구와 질문은 설명을 위해 지어낸 예입니다.
• 제품이 돈을 버는 방식의 종류는 이 블로그의 「비즈니스 모델과 수익화」 글을 함께 보세요.